影视营销国家队君和助推《克拉恋人》成剧王
《克拉恋人》四大主演齐聚
依据截至8月24日收官之前的统计数据, 日平均收视份额为4.3%、有关话题的阅读量达到75亿、全网的点击量是70亿, 艺人新媒体指数里唐嫣稳稳占据榜单的第一名……这一连串震惊他人的有力数据, 充分显示出都市偶像剧《克拉恋人》在今夏时的火爆程度, 同时也证实了它作为“2015偶像剧王”所具备的价值含量。这部电视剧自7月22日开始播放起来, 通过重新打造国产偶像剧的钻石品质形象, 快速地在电视屏幕上掀起了一场“克拉风暴”。除了收视率高高居于榜首位置, 全网点击量屡次创造新的纪录, 《克拉恋人》更是引发全民热烈讨论, 从现象级偶像剧一下子跃升至全民剧。
《克拉恋人》为何这般火吗? 缘由自有各样。韩流美剧形成冲击的处境下, 国产偶像剧急需振兴之举；Rain、唐嫣、罗晋、迪丽热巴等具人气的偶像存在明星效应；《克拉恋人》有着一流水平的剧集品质；浙江、安徽这两大省级卫视展开有力的排播, 无疑是取得胜利的关键之处。然而在信息呈现碎片化, 热点持续进行更迭的当前情形下, 68集时长的长剧《克拉恋人》能够实现长期处于火爆状态, 维持全民所拥有的热度, 除去要凭借剧集自身的内在功力外, 更需要一种具备长久效能且高效的营销推广作业才行。据此而言此, 乃《克拉恋人》幕后加以推动之人的所在, 也就是身为中国专业影视发行营销国家队的君和传播, 其功劳着实不容忽视。君和传播掌舵之人钱俊宣称: 在从这部剧集自进行拍摄起始, 一直到完成制作, 最终实现上星播放的整个过程之中, 均有君和竭尽全力地保驾护航, 且不仅是简单依靠剧集自身所具备的卖点以及现时代娱乐化营销所呈现出来的特点, 充分施展自身所拥有的优势, 通过多种不同的式样、多种多样线路方式进行出击拓展, 更是与浙江、安徽卫视展开全方位通力联合协同进行协作, 达成了这部剧集在各个层面各个维度均呈现出良好发展态势, 形成构建起了一种线上与线下相互连接带动的具有立体感的营销网络体系。
开播预热：先声夺人，高举高打
《克拉恋人》是由被称作“台岛偶像剧教父”的陈铭章来执导的, 此剧中汇聚了Rain、唐嫣、罗晋、迪丽热巴等有着高颜值的明星, 并且还有1.5亿巨资投入进行优良制作, 不管是此剧作品的品质, 还是外界所抱的期待值, 都处在一个高起点之上。正所谓兵马还没行动, 粮草就得先准备好。身为该剧的宣传方, 那荣获中国专业影视发行营销国家队之称谓的君和传播, 自《克拉恋人》立项开始拍摄起, 就将目标对着“中国最高水准偶像剧”的这个定位, 自始至终进行护航, 针对它展开具针对性的推广。
钱俊称, 营销耍的心术, 是那种能够掌控以及引导受众心理的, 如此这般就能在传播的方面占据主动并且产生极大的吸引力。为了在第一时间去传播这部剧的动态进而提升外界的期待值, 君和传播身为先锋力量；早在《克拉恋人》处于拍摄阶段的时候；就借助专题新闻稿、趣味迥异的微博、带有独特风格的微信日记、精彩的花絮视频等；单独且对外发布这部剧的拍摄相关消息。另外；一直到这部剧还未开播之前；君和传播在上海与北京这两个地方；分别承办了《克拉恋人》的媒体见面会还有开播发布会；以高标准、卓越的水准去成就好这部剧的每一回重大登场。《克拉恋人》因之关注度迅速大幅提升, 进而成为行业内外一致断定的2015年度最具期待之电视剧。
《克拉恋人》存在爱情, 只要一见倾心便足矣。从事营销难道不就如同在谈恋爱吗? 表现得扭扭捏捏, 好似犹抱琵琶半遮面那样, 大多会被发好人卡。犹如干柴烈火一般, 一见钟情常常就是陪伴着对方缠缠绵绵直至天涯。君和传播副总经理李军称: “要是说独家发布剧组动态, 重大活动营销是君和对《克拉恋人》曝光度的定时爆破, 那么该剧开播之前的预热, 君和传播的推广策略就是高举高打, 先声夺人。”。因为《克拉恋人》的播出期处于一年当中, 荧屏竞争最为激烈的暑期档, 又鉴于以往国产偶像剧山寨感太过严重, 致使观众信心极度缺乏。怎样在暑期档闯出一条路, 占据制高点, 重新提振观众对国产偶像剧的信心就变成了该剧成败的关键所在。为此, 在钱俊以及李军的战略布局之下, 君和传播决然选择“高大上”的营销方向, 提前一个月着重宣传《克拉恋人》“国际范”、“时尚大片”、“高颜值舔屏偶像”等标签, 还首次喊出了“2015偶像剧王”的口号。
以这一宣传理念为依据, 针对“尖端”定位展开, 君和传播每周持续不断地引发至少3个具有重大影响力的新闻话题, 先是推出了“众星联合开启电视剧大片时代”的重头新闻稿, 接着又推出了“中韩大牌汇聚打造2015剧王”的重头新闻稿, 随后还推出了“高颜值偶像开启钻石之旅”的重头新闻稿。在此期间, 鉴于观众的好奇心以及粉丝经济具备的强大推动力, 君和传播存有围绕剧中明星的意识, 接连推出像“Rain郑智薰: 霸道并非我的本来面目；唐嫣触摸Rain听到心跳；唐嫣为了减肥快要崩溃”等大版面纸媒专访, 并且配合曝光其多款甜蜜海报和爱情片花, 使粉丝观众对这部剧生成强烈的兴趣, 进而体会到《克拉恋人》和以往偶像剧的差异。实际上, 通过实际情况得以证实, 君和传播所采用的那种“高举高打”的预热策略, 为这部戏能够拥有火爆的开局, 奠定了相当坚实的基础, “2015偶像 剧王”这样的概念, 也被众多媒体广泛地加以引用, 进而成为了《克拉恋人》最为醒目的一个标签。
播出期造势：定点爆破，多点开花
钱俊说道, 站到巨人肩膀之上, 别人瞧你便是巨人。《克拉恋人》开播之始, 凭借君和前期的“高大上”预热, 乃在暑期档荧屏大战里快速抢占高位。然而鉴于《克拉恋人》的长刷体量以及同档期热剧的包夹 , 君和全力施展影视发行营销国家队优势 , 于该剧播出期推广方面 , 除持续强化精品偶像剧的观念之外 , 更着重于定点爆破 , 多点开花。钱俊宣称 , 我们的核心理念是新媒体与传统媒体联动 , 主打互联网时代的娱乐营销。
通常来讲, 观察人与他人交往时首先关注的是其面容, 而在观赏剧集时观众最为期望看到的乃是明星, 排在其后的才是剧情。有一部名为《克拉恋人》的剧集聚集着诸如 Rain、唐嫣、罗晋、迪丽热巴等具备高水准颜值的明星, 其着重演绎的是胖姑娘历经艰难实现励志成长的情节, 相应地这部剧作自然是拥有诸多值得关注的地方。鉴于这样的情况, 君和顺势而为, 重点围绕这部剧集中的明星以及引人入胜的剧情展开了一系列组合式的推广手段。钱俊是以门户新闻推广作为实例来对君和在门户媒体上所采用的全新推广方式加以介绍的：君和身为中国在专业影视发行营销领域具有代表性的团队, 自主创造的独特有效方法是“新闻故事营销”, 具体而言就是在剧集本身所呈现的内容之外另外构思并讲述一个彼此之间具有连贯性的系列新闻故事, 借此让话题能够持续不断地引发广泛讨论。纪录片《舌尖上的中国2》, 电视剧《西游记》、《木府风云》、《千金女贼》等, 曾借助此营销手法得以成功推广。同样, 针对《克拉恋人》的推广, 君和也打造了一个有起有承又有转有合的系列新闻故事, 具体如下: 围绕唐嫣颠覆形象饰演胖妞, 其演技受到质疑；Rain首次出演中国霸道总裁, 替换了李敏镐；罗晋挑战饰演妇科医生, 而后变身花心男；迪丽热巴成为中国版千颂伊, 女二角色因此而爆红等诸多看点, 引发外界各类声音相互碰撞, 从而将该剧的话题热度最大化升温。的确证实, 仅仅一个月的时间里, 这部剧集于赞誉以及糟批当中, 收视率稳稳占据着头名, 各类明星相关话题的探讨也接连登上话题热搜排行榜。
此外, 君和传播, 也就是那个作为《克拉恋人》全案宣传发动机的中国品牌传播力创新传媒机构, 还原创了大量创意物料, 将其投入到新媒体推广之中。李军表示: “做娱乐营销, 有意思的新媒体物料是尤为重要的, 它能够让网民以及观众自己主动去转发传播, 从而起到‘四两拨千金’这样的效果。而贴合热点事件来进行借势营销, 算得上是目前最为流行的新媒体营销手段了。”为此呀, 君和传播灵活运作新媒体渠道, 锁定年轻观众群体, 借助热点之势, 主要发力于创意微信、特色论坛、原创微博图以及病毒视频等等。比如, 微信平台打造了“克拉小日常”栏目, 还打造了“克拉小广播”栏目, 也打造了“克拉小课堂”等特色栏目, 陆续推出了“前女友攻略”这类娱乐主题软文, 又推出了“冷面女魔头的毒舌预警”这一娱乐主题软文, 还推出了“有一种天气叫做每天都来雷奕明”这种娱乐主题软文；在微信朋友圈里, 紧紧跟随着社会热点以及重要节日借势性的推出了“克拉 CP 高清大图”这一能吸引眼球的原创图, 也推出了“克拉开播倒计时”吸引眼球的原创图, 还来了“克拉豪华萌态表情包”吸引眼球的原创图, 也有“克拉喜报”吸引眼球的原创东西, 还出现了“克拉剧组针对天津爆炸事故捐款”这样吸引眼球事实, 更有“克拉七夕明星秀”这种吸引眼球的展示, 受到那些粉丝的疯狂转发举动；在病毒视频这个方面, 君和所推出的具有搞笑无节操特点的“克拉片场日记”, 其总的播放量更是突破一亿, 为此粉丝们不断地纷纷点赞, 说着“画面太美, 配音太逗了, 真的是让人不得不转”这样的话语。
李军说道: “清楚明晰地知晓你的内心, 所有人都处于欢快状态才行, ‘用户体验’是极为重要应循之道。”就此状况而言, 君和传播实施的广告宣传并非强行灌输式的形式, 相反, 在更大程度上着重围绕伴着《克拉恋人》播放期间出现的有关方面做对应的关联活动等促销销售行为包括对于围绕“当时网络上出现的各种讨论情况”以及“当下各位明星所引发的即时热点内容”。也就是面对着各个有关社交交流平台上出现的情况反馈信息内容, 君和传播不但准确地找到了观众的感兴趣之处, 还依据着这些反馈得来的数据迅速地推出了像是“在整个网络范围内达成点击屏幕次数创造新纪录”、“克拉家族占据话题讨论排行榜榜单名次显见”、“中国制作的表现优秀影视剧所达到的最高水平”、“国内制作的表现优秀影视剧进入到国内所有人都参与其中的时代”等一系列宣传推广要点, 以最大程度地提升这部电视剧所形成的非常热门的电视剧所产生的效应。另外, 君和凭借受众对PK的热衷心理, 先推出“国风PK韩风”这一热议话题, 又推出“闺蜜暖男PK霸道总裁”这一热议话题, 极大地激发了观众的参与热情, 还进一步凸显了该剧的“大”与“精”。
新闻事件营销, 病毒视频, 病毒图片, H5,每逢大事就出现的那种采取借喻情势来作推广宣传这类做法……君和公司施行这些办法, 对于《克拉恋人》这部作品而言, 基本上塑造出堪称全新高度的状况, 变为该剧传播最为广泛的方式。并且君和公司在门户网站、微博、微信、贴吧、论坛等全部媒体渠道方面做的大容量覆盖, 更是造成《克拉恋人》在多个方面展现成果彰显势力, 为其从一部现象级别的偶像电视剧提升为全民都知晓的剧王, 奠定了稳固基础。
热剧发酵：格局拔高，口碑称王
钱俊表示, 古人讲女人秀外慧中方为大美, 当下美人有颜无学也会被讽为漂亮的花瓶。毫无疑问, 《克拉恋人》持续火爆, 现已成为今夏收视最高、点击量最多的都市偶像剧, 从市场角度看, 已达到宣传目的, 且以往国产偶像剧的推广只瞄准收视成绩单即可。但在《克拉恋人》的宣传上, 君和传播想得更深、走得更远。除了博得高收视, 君和的目标还在于该剧的口碑以及它的社会影响和在中国电视剧史上的意义。钱俊称, 存在这样的情况, 具体是沉迷于收视率, 进而忽视了电视剧所蕴含的文化意义, 最终沦为处于只有叫座却没有叫好的自嗨状态里，而这或许恰恰就是某些国产剧以及偶像剧格调不高、品质低下的病因当中的一个因素。
正因为这样, 鉴于《克拉恋人》具备优质的品相, 以及处于大时代背景下的励志主题, 君和传播打算把它跟以往那种单薄又肤浅的偶像剧区分开来, 从人性方面着手, 结合当下的社会热点, 提升它的作品格调以及现实意义。比如说, 这部剧讲了一个自卑的“丑女孩”把自己塑造成为一颗闪闪发亮的钻石的故事, 并且最终收获了幸福, 这里面有逗趣和浪漫之处, 如果是梦辛酸经历有一部分也是在职场菜鸟追梦等过程对现实有所还原。因此, 君和传播于《光明日报》、《文艺报》等中央级媒体发表, 类似“中国偶像剧朝着世界释放钻石之光”、“欲望高涨时期里的颜值与爱情”这般的深度评论稿件, 引发业内人士相当强烈的反响, 而在君和的评论指引下, 更多观众也开始以全新的视角看待这部偶像剧, 自主发觉它的钻石之美, 例如有网友就夸赞“钻石具备多面性, 我们每一个人都能够在钻石剧《克拉恋人》当中看见自身的光芒”。
一部剧若成功, 是离不开多方不懈努力的。浙江卫视的《中国好声音》, 为《克拉恋人》打起了广告, 把综艺节目跟电视剧进行了完美互通, 成功开启了频道互动的全新时代。中国专业影视发行营销方面的国家队——君和传播, 采取定点突破、发酵的方式, 借助多渠道资源整合, 进行全线出击, 达成了《克拉恋人》从国产偶像剧, 到人气剧王, 再到全民剧的三级飞跃。这般跃进, 于当下那充斥着青年沉湎外来文化、娱乐至死且中国本土文脉几近断层之浮躁语境里, 不仅是中国偶像剧的荣耀, 更是热剧所带来的精神辐射体现以及全民文化滋养结果。
钱俊讲出言论声称, 传播电视精品以及树立大剧品牌是君和传播一直秉持、延续至今的营销宗旨。而谈到所谓的精品跟品牌, 当中核心理念实际上是处于市场热效应背后, 一种针对精品文化的传承以及发扬。在当下的社会以及人群之中, 真正所需要的是什么? 中国的传媒者应当去推广哪些内容? 并且又要使用怎样的方式来实现有效传播? 这便是中国文化应当具备的思考以及所肩负的使命。近年来, 君和传播运用多种推广手段, 开展定制营销, 成功推广了不同类型的品牌影视作品, 像主旋律剧《毛泽东》、《四十九日·祭》、《长沙保卫战》, 神话剧《西游记》、《活佛济公》、《妈祖》, 古装剧《木府风云》、《舞乐传奇》, 纪录片《京剧》、《舌尖上的中国2》等, 取得了市场和社会品牌效应的双赢并。然而, 《克拉恋人》这部作品, 它是君和传播于今年在都市偶像剧这样一个领域里面所塑造的作品, 而且它塑造出了另外一个文化品牌, 它还再次突出显示了君和传播针对于不同类型剧的那种强大的复合营销能力。
盯紧互联网时期的影视文化传播, 接着从这一点向外伸展。《克拉恋人》获取成功, 这是君和传播别具特色营销获取的成功。这是君和传播所具备的文化责任与传播, 并且带领了一种文化传播趋势, 给中国文化产业给出了崭新发展思路, 闪现出复合以及创新型这类营销的“钻石之光”。
